ІДЕНТИФІКАЦІЯ ДЖЕРЕЛ КАПІТАЛУ БРЕНДУ РОЗДРІБНОГО РИНКУ НАФТОПРОДУКТІВ НА ОСНОВІ «ДНК»-ПІДХОДУ
Ключові слова:
бренд, капітал бренду, «ДНК»-підхід до побудови бренду, роздрібний ринок нафтопродуктів.Анотація
Проведено комплексний аналіз джерел формування капіталу бренду роздрібного
ринку світлих нафтопродуктів на основі "ДНК"- підходу, у результаті чого виділено ряд
інструментів та методів, за допомогою яких можна оцінити ефект від окремих компонентів
ідентичності бренду (асоціацій, іміджу, індивідуальності, місця (позиції), сприйнятої якості,
цінності та ядра) на визначеному ринковому сегменті.
Для оцінки ефекту окремих компонентів бренду «ОККО» запропоновано використовувати
такі інструменти та методи: опитування і спостереження, експертних оцінок, довільних асоціацій,
розгорнутих запитань, шкал, побудову карти брендового сприйняття, бренд-меппінгу, аналіз
суб’єктивної класифікації брендів, побудову карти візуального сприйняття товару, EquiTrend,
побудову карт визначення номінальної цінності бренду і матриці розгортання якісних функцій,
тестування сприйняття і впізнавання атрибутів бренду, тестування легкості пригадування бренду,
тестування лояльності до бренду, тестування можливості заміни бренду. Адже для підприємства
важливо оцінити споживче сприйняття бренду (проаналізувати вплив компонентів його ідентичності
на споживчі враження від контакту з продуктом), щоб досягати максимального співпадання
запланованого і сприйнятого змісту бренду. Для цього потрібно мати повноцінне уявлення про те, як
споживачі купують і використовують товар, а головне — про те, що вони знають, думають і
відчувають.
Посилання
споживача та її концептуальна модель / О. Я. Малинка // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 1 (35). –
С. 34 – 38.
2. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным
капиталом / Келлер К.Л. [2-е изд.] ;пер. с англ. – М. : Издательский дом "Вильямс", 2005. – 704 с.
3. Kotler Р. Marketing Management-Analysis, Planning, Implementation, and Control. 8th ed. /
Kotler Р. – Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1994.
4. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / Домнин В. Н. – [2-е изд.] – СПб. :
Питер, 2004. – 381 с.
5. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Эллвуд
А. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 336 с.
6. Аакер Д. Создание сильных брендов / Аакер Д. – М. : Издательский дом Гребенникова,
2003. – 440 с.
7. FournierS.M. Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer
Research / S.M. Fournier// Journal of Consumer Research. – 1998. – March. – P. 343 – 373.
8. FournierS.M. Dimensioning Brand Relationships Using Brand Relationship Quality/
S.M.Fournier. – Association for Consumer Research: Salt Lake City, UT, October 2000. – Р. 15 – 18.
9. FournierS.M. Preventing the Premature Death of Relationship Marketing / S.M.Fournier, S.
Dobscha, S. Mick. // Harvard Business Review. – 1999. – January–February. – P. 42 – 51.
10. FournierS.M. Reviving Brand Loyalty: A Reconceptualization Within the Framework of
Consumer – Brand Relationships / S.M.Fournier, J.L. Yao. // International Journal of Research in
Marketing. –№14 (1997). – P. 451 – 472.
11. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / [Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю.,
Слушаенко М. В., Будник А. В.] ; под ред. проф. Н. К. Моисеевой. – М. : Омега-Л, 2003. – 410 с.
12. Rokeach M. The Nature of Human Values / M. Rokeach. – N.Y. : Free Press, 1975. – P. 128.
13. Srull T.K. Methodological Techniques for the Study of Person Memory and Social Cognition, in
Robert S.Wyer, Thomas K. Srull (eds.) / Srull T. K. – Handbook of Social Cognition. – Hillsdale, NJ:
Lawrence Erlbaum, 1984. – Vol.2. – P. 1 – 72.
14. Aaker D.A. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name / Aaker D.A. –
The Free Press: New York, London, Toronto, Sydney, 1991. – 299 p.
15. Петренко В.Ф. Основы психосемантики: учеб. пособие / Петренко В.Ф. – Москва : Изд-во
МГУ, 1997. – 398 с.
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Положення про авторські права
Автори, які публікуються у цьому журналі, погоджуються з наступними умовами:
- Автори залишають за собою право на авторство роботи та передають журналу право першої публікації на умовах ліцензії Creative CommonsCC BY-NC-SA (https://creativecommons.org/licenses/by/3.0/), яка дозволяє іншим редагувати, вносити зміни і брати за основу для своїх творів цей твір некомерційним чином, поки автори похідних творів вказують авторів як авторів оригіналу і ліцензують свої твори на тих самих умовах;
- Автори мають право самостійно укладати додаткові угоди щодо не ексклюзивного розповсюдження наукової роботи у тому вигляді, в якому вона була опублікована цим журналом (наприклад, розміщувати роботу в електронному сховищі), за умови збереження посилання на першу публікацію роботи у цьому журналі;
- Політика журналу передбачає можливість розміщення авторами рукопису в мережі Інтернет (наприклад, у електронних сховищах інформації або на веб-сайтах), оскільки це сприяє виникненню продуктивної наукової дискусії та позитивно позначається на динаміці цитування опублікованої роботи.
.png)
.png){kind=logo}
